Marketing viral

Sábado 25 de marzo de 2006, por Philippe Boland
El marketing viral es una forma de publicidad por internet, que se define simplemente como una acción de comunicación vía correo electrónico (e-mailing), realizada por una empresa con el fin de darse a conocer ante un máximo de internautas e incitar a estos a propagar la información enviada a un número mayor de clientes potenciales. Es una técnica de marketing donde se utiliza al internauta como vector de comunicación de la marca, para aumentar el reconocimiento de un producto o de un servicio. A diferencia del SPAM (mensajes publicitarios no solicitados enviados en cantidades masivas), es una forma de publicidad compartida y difundida entre internautas. Esta operación intentan explotar las redes sociales establecidas, donde son los mismos internautas quienes reenvían el mesaje publicitario a sus propios contactos, tanto a su red familiar, personal, como profesional, produciendo el aumento exponencial del posicionamiento de la marca, con un proceso similar al de la propagación de una epidemia, es por esto que se emplea el término viral. Otra de sus ventajas es el costo, más barato que el de una campaña publicidad clásica. Y contrariamente a la información que pasa de “boca en boca”, el impacto real del marketing viral es previsible y mesurable. Su origen remonta a la práctica empleada por los correos gratuitos (hotmail, yahoo, etc) de añadir su publicidad en el pie de página de todo correo saliente enviado por sus usuarios. Esto con el objetivo de fomentar la creación de nuevas cuentas de correo y a su vez “contagiar” nuevos internautas, para así, expandir su marca, invadiendo los correos electrónicos como una epidemia.

Podemos destacar dos categorías de marketing viral:

  • Exponencial: que se basa en una masiva y rápida propagación.
  • Lineal: dirigido a un grupo específico, tiene propagación más lenta, pero con efectos progresivos y a largo plazo. Por su efecto masivo, el e-mailing es el método de predilección de los profesionales de la comunicación. Consiste en crear una base de datos según los criterios del producto; luego se envía un correo electrónico textual o visual, que puede estar acompañado de un documento adjunto o de un enlace. El objetivo es incitar a los destinatarios a reenviar el correo electrónico a la lista los contactos de su agenda. La eficacia del marketing viral lineal se basa en la recomendación hecha de un internauta a otro sucesivamente, con el aval de ciertas comunidades en Internet. Su propagación es pues, más lenta dado que ésta va dirigida a un restringido número de personas. En contraparte, esta campaña puede llegar a afectar a un público que no pertenece al público objetivo inicial. Este fue el método utilizado por Google para lanzar su servicio de correo electrónico Gmail .
Hoy el correo ya no es el único medio, los blogs y los nuevos sistemas de sindicalización de contenido (RSS) son los nuevos soportes utilizados por el marketing viral. Con nuevas formas de expresión más creativas, tales como videoclips o juegos en flash, para así crear un rumor, una moda. El ejemplo más conocido fue Budweiser con su propaganda "Whassup" y recientemente la publicidad “GET THE WHOLE THING de Napster.